SEO per Avvocati: come migliorare il posizionamento del mio sito internet e trovare nuovi clienti?

L'accostamento tra SEO ed avvocati può sembrare un po' azzardato: perché mai un avvocato dovrebbe interessarsi ad una materia così apparentemente lontana dal mondo legale come la SEO? In questo articolo illustriamo gli aspetti della SEO più utili ed accessibili ad un avvocato che intenda migliorare il posizionamento del proprio sito o blog su Google, guadagnare visibilità online e trovare nuovi clienti per il proprio studio legale.

Read this article in English: SEO for lawyers: what do I need to know?

Molti avvocati hanno un blog o pubblicano articoli giuridici online. Si tratta di un buon punto di inizio: un blog che pubblichi regolarmente contenuti di buona qualità riceve più visite di un sito con contenuti "statici" o non aggiornati.

La pubblicazione online richiede però degli accorgimenti: così come ad un avvocato non basta avere un sito internet per trovare nuovi clienti, non basta nemmeno scrivere su un blog o pubblicare articoli giuridici online per essere trovati da clienti alla ricerca di un avvocato.

Che cos'è la SEO?

SEO è l'acronimo di Search Engine Optimization ed attiene ad un insieme di tecniche volte a migliorare il posizionamento di un sito internet sui motori di ricerca, rendendolo facilmente "trovabile" su Internet.

L'obiettivo è fare in modo che Google restituisca il nostro sito o blog tra i primi risultati per le ricerche per noi rilevanti.

La rilevanza della SEO per avvocati, studi legali o chiunque si affidi ad internet per offrire un bene o un servizio è evidente: Internet è ormai un posto molto affollato e la competizione è alta. Competizione per cosa? Visibilità: la SEO fornisce gli strumenti per aspirare a quella ambita visibilità che internet offre, ma non regala.

Come altre categorie professionali, anche gli avvocati si rivolgono ad internet per trovare nuovi clienti ed incrementare il proprio business: a tal fine l'avvocato dovrà rendere la propria presenza online degna di nota da parte di Google e degli altri motori di ricerca.

Un avvocato si chiederà:

Ma non posso assumere un consulente SEO e tornare ad occuparmi del mio solito ambito professionale?

Ottima idea, ma va considerato che non sono molti gli avvocati che assumono un consulente SEO in pianta stabile, o che possono permetterselo, soprattutto considerando quanto lavoro e tempo occorre prima di vedere qualche risultato.

Coloro che invece decidano di affidarsi ad un consulente SEO, avranno interesse a seguire il lavoro da questo svolto per poterlo seguire e valutare, semmai contribuire alla sua riuscita: anche in questo caso l'avvocato necessita di una minima cognizione di causa in materia.

L'avvocato non diventerà un esperto SEO (a meno che non lo desideri), ma acquisire gli strumenti per potersi orientare in campi diversi dal Diritto non può che far bene al business dell'avvocato di oggi.

La SEO è però un ambito molto ampio e a tratti molto tecnico: in questo articolo ci focalizzeremo sugli aspetti accessibili anche ad un avvocato blogger sprovvisto di particolari competenze tecniche: in particolare, tratteremo di on page SEO.

Cosa fa un motore di ricerca

Il compito di un motore di ricerca è quello di rispondere in maniera rapida ed efficace alle ricerche degli utenti.
Così facendo, presta un buon servizio all'utente che lo trova utile e torna ad utilizzarlo. Google docet.

I motori di ricerca dunque filtrano l'oceano di contenuti presenti sul web e restituiscono i risultati rilevanti per l'utente, in un certo ordine. Tale funzione è svolta da un algoritmo.

Mentre non ci è dato sapere tutti i criteri presi in considerazione dall'algoritmo, sappiamo ciò a cui esso tende: un controllo sulla rilevanza di un sito internet per la ricerca effettuata da un utente; detto altrimenti, valutare l'attinenza di un sito internet ad una parola o serie di parole digitate sul momento dall'utente.

Nel nostro articolo Come indicizzare un sito web abbiamo visto che un motore di ricerca deve preventivamente indicizzare un sito internet o pagina web, "capirne" l'argomento per poterlo poi restituire tra i risultati di una ricerca. La missione della SEO è quella di migliorare il posizionamento di un sito internet, o di un l'articolo di un blog, facendo si che questo venga presentato tra i primi risultati; l'esito dipende da tanti fattori.

Ad ogni modo, cruciale è l'attinenza del testo ad un argomento ben definito: affinché questa venga recepita dall'algoritmo, è necessario attenersi a dei criteri di redazione.

Uno di questi, ma non l'unico, attiene alle parole utilizzate: le keywords.

È utile cominciare col porsi 3 domande:

1. "Quali parole meglio descrivono l'argomento che intendo trattare?"
2. "Quali parole userebbe un mio potenziale cliente per cercare online le informazioni contenute nel mio articolo?"
3. "Un potenziale cliente capirebbe quello che sto scrivendo?"

Tutto ciò, ovviamente presupponendo che l'obiettivo del blog sia quello di raggiungere e trovare nuovi clienti. Sarebbe diverso ove si scrivesse per una audience ristretta fatta di tecnici del Diritto.

Le keywords utilizzate porteranno l'utente dal motore di ricerca al nostro blog: un compito non da poco. A tal fine, andranno utilizzate con un po' di attenzione.

Andiamo con ordine.

Ricerca keywords

È fondamentale dunque scegliere le parole giuste: quelle keywords che consentano all'avvocato o allo studio legale di essere trovato da un potenziale cliente.

Ciò che rende tale un potenziale cliente è il fatto di essere concretamente alla ricerca di ciò che l'avvocato ha da offrire: ad esempio, competenze legali in un determinato settore giuridico, in una certa città, e via discorrendo.

Nel decidere quali keywords utilizzare, l'avvocato dovrà chiedersi quali parole userebbe un utente alla ricerca delle competenze legali di cui lui/lei (l'avvocato) dispone; passa in secondo piano la valutazione circa quali parole siano esatte da un punto di vista meramente giuridico, magari del tutto estraneo all'utente.

Facciamo un esempio: cosa pensate cerchi su Google un utente senza formazione giuridica che abbia subìto un danno e che sia alla ricerca di un avvocato?

"avvocato esperto in responsabilità extracontrattuale"
"avvocato specializzato in responsabilità ex art 2043 del Codice Civile";
"avvocato esperto in responsabilità civile"
...poco probabile.

avvocato risarcimento danni...
...forse!

Keywords e competizione

La scelta delle keywords determina anche il settore entro cui ci si misura con la concorrenza.

In un mercato affollato, la competizione per i primi posti sui motori di ricerca, per le parole più rilevanti e rappresentative per quel mercato, è alta: non è facile figurare tra i primi risultati e altri aspetti della disciplina SEO entrano in gioco e si fanno determinanti.

Detto altrimenti, le parole più usate dagli utenti alla ricerca di un dato prodotto sono quelle per le quali c'è maggiore competizione tra i siti internet che quel prodotto offrono: tutti mirano a comparire tra i primi risultati per le ricerche che includono quelle parole.

Le keywords danno accesso a dei mercati: tanto più ricco è il mercato, quanto pìù ambite sono le keywords più rappresentative di quel mercato e più difficile è raggiungere un buon posizionamento.

Lunghezza delle keywords

Le keywords possono essere anche frasi: un insieme di parole che identificano un qualcosa di più preciso di quanto non facciano singole parole.

Ad esempio: un avvocato esperto in contrattualistica commerciale alla prese con il suo blog potrebbe incentrare un articolo sulla parola "contratto", oppure "contratto di affiliazione commerciale".

Nel primo caso, ove riuscisse a ben figurare per le ricerche basate sul termine "contratto", otterrebbe forse molte visite: termini generici consentono infatti di attrarre più visite, un po' come una rete a maglie strette consente di pescare più pesci.

Tuttavia:

• Che tipo di contratto interessa all'utente?
• Avrà davvero bisogno di un avvocato, e con quali competenze legali?
• Cosa sta cercando veramente?

Ove invece l'avvocato puntasse su "contratto di affiliazione commerciale", sarà più probabile intercettare la ricerca di qualcuno con le idee chiare su cosa gli occorra e che cerchi delle competenze legali specifiche, di cui l'avvocato dispone: forse meno utenti troveranno l'articolo, ma quelli che lo faranno avranno maggiori possibilità di trasformarsi in nuovi clienti per l'avvocato blogger.

A tal proposito si parla di "keywords dalla coda lunga", o "long tail keywords": frasi invece che singole parole, tali da intercettare con maggior precisione le intenzioni dell'utente.

Quanto spesso usare le keywords?

Si potrebbe dunque pensare di trovare le migliori keywords, che meglio riflettono le proprie competenze legali, e usarle a profusione: grosso errore.

Le parole scelte devono essere usate con sapienza e il testo finale deve scorrere senza forzature: Google smaschera i trucchi miranti ad attirare l'attenzione su di un testo senza qualità.

Ricordiamocelo: il testo deve risultare utile per l'utente a cui l'avvocato si rivolge, e questo Google è in grado di "capirlo": chi produce contenuti di qualità viene premiato con un buon posizionamento e chi fa' il furbo...viene penalizzato.

Ma con che frequenza vanno usate le keywords?

Non c'è un dato preciso: in passato si consigliava di tenersi tra l'1% e il 3%: questo vuol dire che su cento parole, la keyword prescelta si ripete da 1 a 3 volte. Vi sono tanti strumenti online che consentono di calcolare con che percentuale le parole nel testo sono utilizzate: facile rendersi conto se le parole più spesso ripetute riflettano l'argomento principale.

Mentre la scelta dei termini utilizzati continua ad essere importante, non lo è più il mero dato numerico relativo alla loro ripetizione.

Quanto lungo deve essere l'articolo?

Anche qui, non c'è una indicazione precisa a cui attenersi; da alcune statistiche pare che gli articoli che si aggirano intorno alle 1300 parole abbiano maggior fortuna.

Tuttavia, se è vero che più che la quantità conta la qualità, nel senso fin qui visto, è anche vero che volendo produrre un articolo ben strutturato, che impieghi le keywords nella giusta misura e in maniera naturale, che sia ricco di informazioni ed utile per il lettore e potenziale cliente di un avvocato o di uno studio legale: difficile fare tutto ciò con meno di 900/1000 parole.

Quale argomento trattare?

Possiamo domandarci:

Di quali informazioni un mio potenziale cliente è probabile sia alla ricerca?

È questo che determinerà il successo del nostro blog: l'offrire informazioni di cui c'è gran richiesta. Potremmo scrivere un articolo perfetto quanto a SEO, ma su un argomento su cui non c'è interesse nell'audience a cui ci rivolgiamo: non ci sarà di alcuna utilità, nessuno lo cercherà.

Come trovare un argomento che può interessare ad un mio potenziale cliente?

Su internet ci sono strumenti che aiutano a trovare le parole e gli argomenti più cercati su Google, indicando anche quanto difficile è raggiungere un buon posizionamento. In un futuro articolo potremmo recensire questi strumenti.

Per adesso, possiamo sottolineare che un avvocato, nell'esercizio della propria attività professionale, attraverso le interazioni con colleghi e clienti, può facilmente individuare gli argomenti più gettonati in un particolare settore legale: perché non approfondire l'argomento e scriverci un articolo per il nostro blog?

È probabile che tante altre persone stiano cercando le medesime informazioni su internet: un articolo che fornisca informazioni utili sull'argomento rappresenta un mezzo per farci trovare da chi è alle ricerca delle competenze di cui disponiamo.

Un buon articolo

Supponiamo ora di aver scritto un articolo perfetto dal punto di vista SEO, su un argomento di sicuro interesse per un utente che lo trova su Google e giunge finalmente su nostro blog. Cosa manca ancora?

Un buon articolo deve essere:

Comprensibile da coloro che vogliamo raggiungere: deve trasmettere in maniera efficace le informazioni che contiene. La prima parte è fondamentale: deve convincere il lettore a continuare a leggere, introducendo l'argomento usando parole che qualcuno senza competenze specifiche in materia legale possa capire. Il gergo tecnico o virtuosismi fini a se stessi non funzionano e fanno scappare il lettore, vanificando quanto di buono eventualmente fatto fino a quel punto.

Originale. Le stesse informazioni quasi sicuramente saranno già disponibili altrove su internet: il nostro articolo dovrà distinguersi per il modo in cui le rende accessibili alla nostra audience. È questo che lo renderà degno di attenzione e lascerà il segno nel lettore.

Un testo pubblicato su internet è fatto da più di quanto leggi nel corpo del testo; vi sono ulteriori elementi a cui prestare attenzione.

URL

L'indirizzo del nostro articolo su internet.

URL - CONSIGLI

Includi le keywords nell'url
Per il tuo blog probabilmente usi uno dei CMS più diffusi, come Drupal, Joomla o Wordpress; di regola il titolo assegnato all'articolo viene usato per creare l'url. Se usi le keywords nel titolo (e come stiamo per vedere dovresti), te le ritroverai anche nell'url. Tuttavia, per quanto si tratti della soluzione di default, potrebbe non essere sempre quella ideale, dal momento che...

Breve è meglio
Se il titolo è lungo, lo sarà anche l'url e questo non è desiderabile. Dovrai dunque impostare una url diversa, preferibilmente quando salvi e pubblichi l'articolo. Potresti farlo anche successivamente, ma fai attenzione:

Attenzione a cambiare l'url!
Cambieresti l'indirizzo dell'articolo e questo non verrà più trovato da chi cliccherà sui link che puntano al precedente url e, cosa ancora peggiore, da coloro che troveranno la pagina su Google indicizzata con l'url originario. Il posizionamento che avrai ricevuto fino ad allora andrà sprecato. Cosa fare se devi cambiare l'url?

1. chiediti se è proprio necessario: se hai già un buon posizionamento, non cambiarlo;
2. se proprio devi, dovrai re-indirizzare il traffico diretto alla vecchia url verso quella nuova. Si parla di "redirect 301" e ogni CMS ha un proprio modo per impostarlo.

Links

È consigliabile inserire link in un articolo: questi possono essere:

Interni: collegamenti ad altre pagine del tuo blog.
È buona norma inserirli perché:

1. il lettore potrebbe essere interessato a leggere altri articoli sul tuo blog;
2. aiuti Google ad indicizzare altre pagine sul tuo sito.

Non esagerare però: inserisci link ad articoli attinenti al medesimo argomento. È probabile che il lettore voglia approfondire e trovi utili ulteriori risorse sul tema che hai pubblicato.

Esterni: link ad altri siti.
Stai scrivendo su un certo argomento ed è cosa utile inserire link ad altri siti o contenuti di "qualità" che trattano la stessa materia. Quando sono di "qualità"? Quando hanno un buon posizionamento. Google fa' il meglio per assegnare un buon posizionamento a siti internet con informazioni di valore: se fai riferimento a loro come tua fonte, Google lo apprezza.

COME INSERIRE UN LINK?
Se usi un CMS ti sarà possibile gestire il tuo blog senza conoscere il codice HTML, che è alla base di ogni pagina web. Tuttavia, se invece conosci il codice, sarai in grado di trarre il meglio dal tuo CMS e dall'impegno richiesto dal blog. Vediamo come inserire un link in codice HTML.

Vogliamo inserire un link alla home page di Avvocloud: questo è quello che il lettore vede....

Avvocloud.net - La rete di avvocati online

...e questo è come si presenta il link in HTML:

Pertanto:

• il tag <a> inserisce un link
• href imposta l'indirizzo della pagina di destinazione;
• il testo che legge l'utente (in rosso) è chiamato anchor text.

ANCHOR - CONSIGLI

scegli qualche parola o frase che sia attinente e che introduca l'argomento della pagina di destinazione.

includi keywords. Google usa l''anchor per desumere (insieme ad altri elementi) l'argomento della pagina di destinazione: se come anchor utilizzi una keyword, per Google sarà un ulteriore segnale circa la rilevanza della parola in questione per quella pagina.

Headings

Tutto il testo in una pagina html è racchiuso in tags: questi determinano come verrà mostrato il testo, il font e la dimensione, ma definiscono anche la struttura della pagina, ordinando una gerarchia di titoli e sottotitoli.

Ci sono 6 tags per titoli e sottotitoli, da <h1> a <h6>, a seconda di quanto sono "importanti" e la posizione che occupano nel testo:

HEADINGS - CONSIGLI

Usa <h1> una volta per il titolo; e gli altri tags da <h2> a <h6> mentre scendi più nei dettagli nella tua esposizione.

Usa le keywords.
Introduci l'argomento dell'articolo o dei paragrafi, rendendo più facile al lettore scorrere il testo e trovare quello che sta cercando, e ai motori di ricerca l'indicizzazione. Le keywords sono utili se soddisfano tali esigenze.

Trova un buon titolo per il tuo articolo.
La scelta di un buon titolo è di fondamentale importanza. Di default diventa il titolo della pagina web (parleremo a breve del tag <title>), cosa che lo rende spesso la prima e più visibile anticipazione dell'articolo tra i risultati di ricerca: gli spetta l'essenziale ruolo di convincere l'utente a cliccarci sopra e portarlo sul nostro blog.
Un buon titolo deve anticipare in maniera efficace e stringata l'argomento, così da attrarre gli utenti ad esso interessati. Un titolo che miri a catturare l'attenzione dell'utente, senza che poi questo trovi quello che cerca, è inutile se non proprio controproducente.

Meta descriptions

Si tratta di brevi descrizioni (160 caratteri) del contenuto della pagina.

Per quanto non influenzino il posizionamento di una pagina web (secondo Google), il testo viene spesso mostrato come snippet tra i risultati della ricerca, aiutando l'utente a capire se la pagina merita o no la sua attenzione. La meta description efficace convincerà l'utente che il nostro articolo fa' al caso suo.

Google mostrerà la meta description se la riterrà attinente alla ricerca dell'utente; nel caso contrario, mostrerà altro testo tratto dall'articolo.

META DESCRIPTIONS - CONSIGLI

le meta descriptions devono essere uniche per ogni pagina;

Includi keywords: verranno evidenziate in grassetto, rendendole più evidenti per l'utente, che sarà portato a cliccare e approdare sul nostro blog.

Le immagini

Le immagini aiutano il lettore a leggere l'articolo, se ben inserite nel contesto e funzionali alla esposizione.

Un blocco unico di testo, soprattutto se lungo, risulta noiso da leggere: il lettore potrebbe abbandonare la pagina, e noi ogni ambizione di averlo come cliente.

Come detto a proposito dei link, usando un CMS è possibile anche fare a meno di conoscere il codice html per inserire una immagine: tuttavia, ci risulta utile qui per evidenziare un aspetto da considerare in ogni caso.

Consideriamo questa immagine:

E questo è il codice html necessario per inserirla:

Di cosa abbiamo bisogno:

• il tag <img> con il percorso alla cartella sul server con l'immagine;
• l'attributo <alt>: fornisce una descrizione dell'immagine nota come alt text.

Lo scopo dell'alt text è quello di fornire una descrizione dell'immagine ad un utente non vedente; la descrizione gli verrà letta da uno screen reader.

Il tag <alt> è però utile anche per altre ragioni:

• aiuta Google a capire cosa rappresenta una immagine e ad indicizzarla correttamente;
• l'alt text viene mostrato quando l'immagine non può essere caricata e visualizzata.

ALT TEXT - CONSIGLI

Descrivi efficacemente l'immagine.
L'alt text serve in primo luogo a garantire la web accessibility: deve fornire una concisa ed efficace descrizione dell'immagine, pensata per coloro che non possono vederla. Considera l'alt text dell'immagine precedente: sarebbe stato meglio solo "statua di donna" o "giustizia"? Non credo: non abbastanza descrittivo.

Usa le keywords, se serve.
Come già detto, una buona attività SEO aiuta i motori di ricerca a "capire" i contenuti che vengono pubblicati, così che questi possano essere indicizzati correttamente e mostrati agli utenti che potrebbero trovarli interessanti. A tal fine, può essere utile inserire le keyword nell'alt text, a patto di non esagerare e di ricordare quanto detto nel punto precedente.

Title tag

Il titolo della pagina web con l'articolo.

Usando un CMS, normalmente il titolo dell'articolo viene usato di default per il title tag, per quanto rimane la possibilità di cambiarlo.

È racchiuso dal tag <title>, così:

PERCHÈ IL TITLE TAG È IMPORTANTE

Un ulteriore segno che indica a Google di cosa tratta la pagina: essendone il titolo, è considerato a tal fine l'elemento forse più influente.

È mostrato spesso tra i risultati di ricerca, (come per le meta descriptions, Google ha da poco cominciato a sostituire i title tag con altro testo preso dal sito internet reputato più attinente alla query dell'utente). Questo rende il title tag un fattore cruciale nell'influenzare la decisione dell'utente di cliccare su uno piuttosto che un altro risultato di ricerca.

TITLE TAG - CONSIGLI

Introduci l'argomento di cui tratta il tuo articolo usando le keywords;

Posiziona le keywords all'inizio del titolo, sempre quando la frase abbia ancora senso;

Resta tra i 50 e i 60 caratteri così che il titolo verrà mostrato integralmente.

Cos'è la SEO?

Di cosa vuoi parlare?:
La misssione dei motori di ricerca è quella di capire di cosa tratta una pagina, nella maniera più precisa possibile, così da presentarla ad un utente che è alla ricerca delle informazioni in essa contenute. Si valuta l'attinenza della query dell'utente alla pagina, e questo presuppone una certa cura nel comunicare ai motori di ricerca di cosa vogliamo parlare con il nostro articolo. Aiuita Google a far questo e avrai maggiori possibilità di ottenere un buon posizionamento, che è quello che tutti si aspettano dalla SEO.

Content is king:
La SEO è importante a patto di avere qualcosa da dire: da offrire agli utenti che ad internet si rivolgono in cerca di informazioni. Scrivi dei buoni articoli nel tuo settore di competenza, utili ad un tuo potenziale cliente e, soprattutto, fallo con regolarità; questo ci porta al prossimo punto...

Ci vuole tempo.
A patto di lavorare bene e produrre contenuti con regolarità, ci vogliono almeno 3 mesi solo per cominciare a valutare il lavoro fatto ed aggiustare il tiro. Questo implica che un articolo, una volta pubblicato, va tenuto aggiornato, così da rimanere sempre attuale e degno di attenzione, consolidando e migliorando il posizionamento guadagnato nel corso del tempo.
Va però detto che, per valutare i risultati ottenuti ed apportare i necessari cambiamenti, sono necessarie competenze, tecniche e strumenti di analisi che meriterebbero una trattazione a parte. Ne parleremo in una prossima occasione.

Come misurare i progressi?

Il primo obiettivo a cui si aspira attraverso la SEO è un migliore posizionamento sui motori di ricerca e dunque l'aumento del traffico verso il nostro sito internet. Per quanto non si tratti del fine ultimo della SEO, il traffico rappresenta un elemento fondamentale per poter poi tendere ad ulteriori traguardi, che tipicamente hanno a che vedere con la monetizzazione.

Il traffico va dunque misurato e studiato: questo ci da' la possibilità di vedere cosa interessa di più tra i contenuti già pubblicati, "aggiustare il tiro" e rendere la nostra azione più mirata, trattando quegli argomenti su cui notiamo maggiore interesse da parte della nostra audience.

Si tratta di un argomento molto vasto, che abbiamo introdotto presentando uno strumento che ci consente di raccogliere le statistiche sulle visite che il nostro sito riceve: Come installare Matomo: una alternativa open source a Google Analytics.

Perché SEO per avvocati?

È bene ricordare che scrivere per il web non è lo stesso che scrivere su carta o su altri formati, come ad esempio una rivista giuridica, soprattutto se lo scopo è quello di trovare nuovi clienti. Ci sono delle peculiarità tecniche e in un certo senso tattiche da tenere ben presente che abbiamo cercato di introdurre nel nostro articolo.

Gli avvocati che intendano dare impulso al proprio business con internet dovranno uscire dalla propria comfort zone, essere costanti ed imparare cose nuove. La SEO aiuterà gli avvocati a trarre il massimo dallo sforzo richiesto nel curare un blog e sperimentare con internet. Potrebbero emergere insospettate affinità e nuovi stimoli professionali.

Vincenzo Lalli

Di formazione legale, appassionato da sempre di tecnologia ed informatica; esperienza professionale acquisita a cavallo tra i due mondi, finora piuttosto lontani tra loro. Mi dedico ad esplorare le crescenti interazioni tra il Diritto e la tecnologia, e a dare il mio contributo alla causa dell'innovazione nel settore legale; a tal fine, ho dato vita ad Avvocloud.net.

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